从1400亿到500亿,泡面帝国康师傅衰落的迷思宏观经济

中亿财经网 / 专栏 / 机构专栏 / 宏观经济 / 来源: 作者:聚贤财富 阅读量: 发布时间:2017-01-09
元旦的时候,听闻康师傅关闭了,虽然说好几年没吃了,多少有些震惊,回想起来,小时候吃上一碗康师傅面,简直是奢侈品了,中学时候最有意思的就是晚自习后在宿舍泡上一碗康师傅方便面,然后隔壁就会传来,谁在吃泡面。至于上大学了,那时候14个小时的车程,总是少不了康师傅的陪伴。
传言康师傅关闭的新闻发布之后。
康师傅控股倒是很快出来澄清了,台湾

元旦的时候,听闻康师傅关闭了,虽然说好几年没吃了,多少有些震惊,回想起来,小时候吃上一碗康师傅面,简直是奢侈品了,中学时候最有意思的就是晚自习后在宿舍泡上一碗康师傅方便面,然后隔壁就会传来,谁在吃泡面。至于上大学了,那时候14个小时的车程,总是少不了康师傅的陪伴。

传言康师傅关闭的新闻发布之后。

康师傅控股倒是很快出来澄清了,台湾康师傅的“解散”,对大陆市场的康师傅控股有限公司的营运与财务没有任何重大影响。这次解散的台湾康师傅股份有限公司,过去的业务仅是进口生产设备,并出租给味全委托生产,2015年爆发油品事件后,台湾已不再生产销售康师傅方便面,因此,基本上已无任何实质营运业务。

看到澄清后,作为那一代人,心里感觉庆幸,原来听到的康师傅解散只是个乌龙罢了,经典的“红烧牛肉面”还有得吃。

可问题是,还有多少人想吃?

康师傅的兴衰

经常说的康师傅其实是港股里的康师傅控股有限公司,其中文名称原来叫顶益(开曼)控股有限公司。天津顶益国际食品有限公司于1991年9月在天津开发区成立,1992年正式投产康师傅方便面。天津顶益公司的设立要从顶新集团说起。

顶新集团由魏氏四亲兄弟创立,1958年,鼎新油厂在台湾彰化创立,从事油脂炼制工业,经过两次改名,后为“顶新制油实业股份有限公司”,顶新在台湾的发展不尽如人意,1988年后来大陆投资,开始从事制油业务,但彼时国内消费水平不高,产品价格较高,销量不好,大陆经营投资陷入困境。后来魏应州发现火车上没有碗装方便面销售,嗅到了商机,决定投资建厂生产方便面,创立了康师傅品牌。

康师傅方便面正式上市后,公司相继在其他地方设立生产基地,并在全国形成了一个区域化的产销格局。随后又进军食品和饮料事业。1996年2月15日顶益控股有限公司在香港上市,产品划分为方便面、糕饼、饮品三个事业部。

而网友总是讨伐说康师傅是日企,从何说起呢?

1999年顶新集团由于收购味全后味全股价大跌陷入财务危机,而97年亚洲金融危机后,台湾经济不济,顶新集团通过抛售不动产度过危机的想法又无法实现,只能寻求外界资金的支援。

这个时候,日本三洋食品走出来了,提出了合作意愿,三洋食品买下了顶新集团所持有的顶益控股有限公司的一半股权,如此双方对顶闪控股的持有都达到33.14%,不过,三洋食品并没有要求获得经营权。2002年,顶益控股公司的中文名称更名为康师傅控股有限公司。

三洋食品的合作不仅帮助顶新渡过了财务危机,更带来了制作方便面的关键技术,助力康师傅的发展。

从2000年到2013年,康师傅控股的营业收入从60.9亿人民币增长至667.1亿人民币(增长了10倍),年复合增长率达20.2%。不过,从2011年起,康师傅控股的业绩就已经放缓,2013年达到营收顶峰,2014年与2015年全年营收分别下滑了6.1%及5.6%。

净利润见顶的时间更早,在2010年就达到了顶峰31.6亿人民币,这个数值在2000年时仅为3.3亿人民币,但到2015年时,净利润又下滑到了16.6亿人民币,为高峰时的50%左右。

业绩的巨大反差很戏剧般地反映在股票市场里。康师傅控股1996年上市,彼时首发价为1.68港元,2011年股价最高23.9港元,市值达到1400亿港币。也正是这一年的12月,康师傅控股被调入恒生指数成份股。

然而,自2011年后,康师傅的股价一路下滑,一直到2016年9月,康师傅控股被调出恒生指数成分股,目前市值500余亿,缩水近900亿港币

衰败:是时代还是自作

康师傅控股有三大业务,其中方便面与饮品比例最高,占比达到95%以上。康师傅业绩下滑也主要是这两块领域的下滑。可以看到,尽管提到康师傅,大家首先想到是的泡面,不过事实上,方便面业务放缓得更快,也因而在总营收中占比从2008年起一路走低。

在这两大领域里,现在大家耳熟能详的四个字就是消费升级

消费升级说白了,就是高颜值、高逼格、高价格以及健康。碗装方便面,放在以前,3到4元的价格,绝对算得上高逼格、高价格,从外观上看也属于高颜值。但是,随着人均收入水平的提高,碗装方便面品牌开始下沉,沦为低端产品,并且还被贴上了不健康的标签。康师傅的饮料产品也同样有类似的经历。

中国的方便面销量在2007年接近500亿份,此后再无突破,2012年方面面销量开出出现下滑。据中国方便面食品大会发布的数据显示,2015年方便面总销量为362.49亿份,较上年下跌8.54%,销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%。

影响泡面销量,除去消费升级还有两个关键数据,一个是农民工总量增速下降,根据国家统计局发布的数据,2015年农民工总量为2.8亿人,增速仅1.3%,是自2010年来连续第5年增速加落。而农民工一直是方便面消费的最大群体。

另一个是外卖市场规模。据艾瑞数据显示,2015年中国餐饮外卖市场规模已超过2300亿,占整体餐饮的比例上升到7.4%。相比方便面,外卖不输便捷,并且品类更丰富,营养更丰富,同时,外卖平台为推广APP使用,大量烧钱对消费者进行补贴。这很大程度上分走了方便面的消费者。

饮料市场虽然没有发生类似方便面这样的整体大幅萎缩,但是消费升级一直在发生,红茶,绿茶果汁等饮料被贴上糖分太多的不健康标签,而乳制品与功能性运动饮料的销量增长不错。

所以,康师傅的衰退背后,有大环境的原因。

不过,当把焦点投向大环境中的单个企业时,企业不能指望大环境适应自己,企业必须去让自己适应大环境。中国的宏观大环境曾经造就了康师傅的辉煌,中国变了,消费转型了,而康师傅对这个变化的滞后才是康师傅衰退的根本原因。

康师傅的毛利率经历09年以来的下滑后,自2012年以来一直比较稳定,没有多大提升。行业激烈的竞争以及中国最低工资及平均工资的抬升意味着三费将呈上升趋势,因此,康师傅的净利润率非常依赖于营收的增长,一旦营收增长放缓,净利润将以更快的速度放缓增长。

对康师傅来说,改善毛利率以及保持营收的增长至关重要,因为它的净利润率本来就不是很高。

但是在毛利率上,康师傅采取的是成本领先的战略,以价格优势抢占市场。相比之下,统一更着力于研发与创新,以产品特色为竞争力,毛利率水平长期高于康师傅。2011年来借力消费升级,毛利率水平上升明显。2015年中国整体饮料行业下滑的背景下,统一实现了正增长,其重要原因就是小茗同学等定价较高,迎合当下消费理念的产品的推出。2015年,统一的毛利率要比康师傅高5个百分点左右。

在保持营收增长上,制约方便面消费与饮料消费非常关键因素是健康,尤其是方便面,更频频与食品安全事件扯上关系。而康师傅作为行业老大,在重新塑造方便面形象上鲜有建树。2015年康师傅母公司顶新集团更是爆出黑心油事件。

在应对消费升级上,康师傅表现的差强人意,康师傅的方便面产品,主打红烧牛肉面等几款作为基础款,价格较低,在乡镇市场上则以定价更低的福满多为代表的系列产品抢占市场。至于饮品方面,我前几天还看过康师傅一个红茶的广告,其包装几乎与十年前无多大改观。作为行业老大,在红烧牛肉面之后,再也没有推出其他有亮点的产品,这导致在产品的创新与研发上,康师傅出现了需要追逐竞争对手的情况。

方便面、饮料行业并不是垄断的,复制成本不高,但是如果仅仅是复制别人的产品,这无法阻止竞争对手的销售。而早在竞争对手推出了短期不可替代性极高的产品之时,已经有部分顾客就流向了竞争对手一方。

没有创新,是无法阻挡同行业竞争对手统一的抢食,更不用说应对来势很猛的外卖平台及方兴未艾的电商

说到底,作为行业的老大,康师傅却没有老大的担当,既没有改善行业的整体形象,也缺乏创新去引领行业的发展。

中国的宏观大环境已经发生了翻天覆地的变化,再也不是当年那个只要有碗面就可以的市场,康师傅面临的是越来越挑剔的消费者,和越来越年轻的消费者

结语

台湾康师傅解散引发的“康师傅关闭了”这个话题,虽说是场乌龙,但在这个变化快速的中国市场上,这个乌龙在未来几年并非没有成为现实的可能。康师傅目前账面上有140亿人民币现金,财务状况仍然是良好的,能否重新实现业绩扭转,我们需要拭目以待。

对中国的食品公司,有一家公司值得反复的追问:为什么可口可乐可以卖上100多年,并且卖到了全世界各个角落?

笔者杨阳品金(微信 suansuanyyi)是金融投资分析师,从事金融行业多年,研究国际局势和热点事件。金融领域博大精深,每天行情波折不断,我所能做的就是用我多年的研究经验,给大家帮助。


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