什么原因让娃哈哈与千亿元目标渐行渐远原油沥青

中亿财经网 / 专栏 / 机构专栏 / 原油沥青 / 来源: 作者:金誉财经 阅读量: 发布时间:2016-09-03

 近日,全国工商联发布《2016中国民营企业500强发布报告》中,有关娃哈哈的销售数据引爆业内。报告中指出,这家曾经红极一时的饮料帝国娃哈哈在2015年营收为494亿元,相比上一年同期下降了226亿元,收入排名也因此下降39位。

其实,从2012年开始,娃哈哈的销售收入便已经下滑了,如果按照工商联发布的销售数据,2015年将是娃哈哈业绩下降最多的一年。只是令人好奇的是,娃哈哈这一年究竟怎么了?

 

收入为何大幅下降?

没有上市的娃哈哈以一种特别的方式曝光了自己的业绩。

《2016中国民营企业500强发布报告》中,共有21家食品企业进入民营企业500强,新希望、伊利、娃哈哈、农夫山泉等食品企业纷纷入围榜单。而众多未上市企业业绩也在此次的榜单中得到公开发布,成为榜单的一大亮点。也对外界揭开了规模很大、但未上市企业的神秘面纱。

其中,最为引人注意的是发生很大变化的娃哈哈,在这份报告中指出其在2015年的营收是494亿元,排名70位。而在2014年其营收为720亿元,排名31位。娃哈哈怎么会出现226亿元的业绩下滑?

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对于业绩的下滑,宗庆后很多时候,把更多的原因归结于造假和媒体炒作以及网络谣言。宗庆后认为,舆论环境对饮料行业的冲击很大,对消费者产生了负面影响。

然而,饮料业务增长进入瓶颈期是不争的现实。现已超过70岁的宗庆后并不轻言退休,在他的帝国中,还在精细地规划着娃哈哈的未来。2010年就曾对外表示要“再造一个娃哈哈”,争取3年内实现年销售收入1000亿元。为实现这一愿景,娃哈哈选择了多元化,从过去的饮料,到后来的童装、食品、商业、白酒,娃哈哈在不断地寻求自己新的增长点。但这些多元化业务中,真正能为公司带来盈利尚没有几个。

即便如此,宗庆后在上述民营企业500强报告会议上依然表现出对娃哈哈的运筹帷幄,并透露2016年上半年,娃哈哈在出现负增长的情况下,依然缴纳了31亿元的税收。“尽管受到影响,但是总的来讲,问题不是很大。不管怎么样,关键是要把产品做好,企业管好。”宗庆后表示,“娃哈哈是高度集中下的分级授权管理,大权独揽,小权分散。”

“营销理念停在90年代”

众所周知,在娃哈哈内部,无论多元化的不奏效还是网络谣言的打击等因素影响,最终让娃哈哈今非昔比的还是主业的问题。

娃哈哈的下滑主要是品牌和产品的老化,这对饮料市场来说是致命的。另外,产品的利润下滑让渠道商的配合度也越来越差。加之其跟三四线品牌的竞争和纠缠,目前已和康师傅情况差不多。

曾几何时,娃哈哈的饮料业务依靠了庞大的经销商队伍,经销商希望能有卖得动的爆款,新品推出后能迅速打开市场获得品牌影响力才是关键。而今年4月,娃哈哈推出了三款饮料新品,C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”和来自意大利的血橙橙汁。但目前来看,已经淹没在统一推出的新品海之言、小茗同学里了。

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可在宗庆后的观念中,只要产品好,渠道给力不愁东西卖不出去。“娃哈哈仍采用上世纪90年代的营销理念。”朱丹蓬说,任何产品的背后一定是找准最核心消费人群的需求,小茗同学采用娱乐营销手段获得了年轻消费者的青睐。

不仅娃哈哈难过,其他饮料企业日子也并不舒坦。可口可乐和康师傅等饮料企业近几年的业绩也不尽如人意。

当前饮料市场分化,一些饮料替代产品的出现也影响了企业的业绩。由于消费者消费习惯和生活方式的改变,他们更愿意购买榨汁机,回家自己做果汁,还有一些消费者出门随手携带茶杯,泡茶替代饮料,甚至有很多消费者转向纯净水的消费。

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综合以上因素,在笔者看来,娃哈哈2015年的挫败有必然性也有偶然性,哇哈哈作为中国的老品牌,在中国饮料市场的影响力是不容置疑的,但是随着经济全球化的不断推进,来之国外品牌的竞争也会越来越多,如果本土品牌缺乏创新,这个市场地位也就很难坐稳了。

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