娃哈哈业绩大幅下滑 昔日饮料帝国何日走出低迷原油沥青

中亿财经网 / 专栏 / 机构专栏 / 原油沥青 / 来源: 作者:金誉财经 阅读量: 发布时间:2016-09-05

 前些天,全国工商联发布《2016中国民营企业500强发布报告》,多家未上市企业的业绩公之于众。

其中,中国最大的食品饮料生产企业之一——娃哈哈以494亿的收入排名第70位,营收较去年同期减少了226亿。

娃哈哈的业绩缘何大跌?宗庆后给出如下解释:娃哈哈业绩下滑主要是受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击,单单这两项就损失了50亿元。

剩下的一百多亿的营收下滑又该作何解释?

据今年上半年年报,康师傅实现营收同比下滑13.94%;可口可乐营收下跌了4.57%。当前经济下行压力大,娃哈哈同业的表现都不尽如人意。

此外,娃哈哈除了营养快线、爽歪歪、哇哈哈纯净水和八宝粥,其他产品缺乏竞争力。

娃哈哈推出了多款新产品,但是没有打响名号。哇哈哈纯净水竞争不过怡宝、农夫山泉;八宝粥和爽歪歪的市场份额也日趋减少;营养快线苦苦支撑起哇哈哈的业绩。

虽然其拳头产品营养快线占哇哈哈的销售比重高,卖得也不错,但只依靠一两款老品支撑,风险太大,且经销商积极性也会受到打击。

问题原因——未把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌

实际上,大型食品企业成长中遇到的烦恼看似不同,其背后的核心原因非常相似:就是没有把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌,即具有明确的内涵和联想,现有的母品牌无非是知名度很高,成为起家产品的代名词,如盼盼等于法式小面包,银鹭是花生牛奶的代名词。

当一个品牌只是知名度高,且等于某个品类代名词的时候,这个品牌延伸到新的品类时,很难再成为领导者。试想盼盼在消费者心目中就是法式小面包的代名词,包括盼盼自身传播时也是反复强调“法式小面包,还是盼盼好”,当消费者对其的价值感知被限定在小面包这个品类之中时,其它产品一定很难取得很好的销售业绩。

其实,专业上通常把知名度高和仅仅是某个品类的代名词而缺乏情感和文化内涵的品牌称作肤浅品牌,此类品牌在没有升级为深度品牌之前,一定不具备品牌延伸和扩张能力。对食品企业而言,一个品牌只有被赋予“趣味、爱与关怀、浪漫、时尚、责任”等情感和文化价值时,才能升级为深度品牌资产的品牌(简称深度品牌)。也只有深度品牌,才具有强大的品牌延伸扩张能力,既能巩固老产品销售,又能迅速拉动新产品是实现规模化销售。

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缺深度品牌的原因——经验主义与路径依赖

中国大部分食品企业,在起家初期,品牌只要有知名度,并快速实现品类占位,就能胜出。经验主义和路径依赖,让娃哈哈等很多大中型食品企业在做大后仍然沿袭品牌早期的打法“明星+富有记忆点的广告语+卫视联播”,巨额的营销和广告费仍然只是再提升一点点知名度,继续混个脸熟。到今天为止,娃哈哈的品牌资产也就是“高知名度、可以信赖”等浅层资产,“情感、象征、人文”等高级品牌联想和资产几乎不存在,品牌气质也偏于中低端。

但企业做大后,竞争格局已经发生了质变,就必须构建品牌联想(品牌核心价值、个性、联想)、品牌忠诚度、品牌溢价能力等这些深层品牌资产。如果不培育深度品牌资产,品牌一定没有未来。

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